Comment recruter des leaders de la génération de la demande à Londres : 8 étapes

Embaucher un leader de la génération de la demande à Londres semble d'une simplicité trompeuse jusqu'à ce que vous arriviez sur le marché. Les meilleurs candidats ont souvent déjà un emploi, disposent d'un fort pouvoir d'influence et sont évalués en fonction des résultats (pipeline, CAC, retour sur investissement, taux de conversion), et non de leur activité. Si votre processus est lent, peu clair ou trop générique, vous perdrez la liste restreinte.

Ce guide décrit une approche pragmatique en matière de recrutement de cadres supérieurs 8 étapes, conçu pour les PDG, les CRO, les COO et les responsables des talents qui recrutent à Londres.

Étape 1 : Définir le mandat de génération de demande (et ce à quoi ressemble le terme « bon »)

Avant d'ouvrir une recherche, déterminez le problème que vous êtes en train de résoudre. « Nous avons besoin de plus de pistes » n'est pas un mandat, c'est un symptôme.

Commencez par aligner le leadership sur cinq principes fondamentaux :

• Mouvement de croissance : dirigé par les entrées, les sorties, les partenaires, les produits ou mixte.
• Clarté ICP : à qui vous vendez aujourd'hui et à qui vous devez gagner ensuite (segment, zone géographique, taille de la transaction).
• Sortie principale : création de pipelines, réunions qualifiées, contribution aux recettes, conservation/expansion, ou tout ce qui précède.
• Contraintes : budget, notoriété de la marque, capacité de vente, limites réglementaires/de conformité.
• Horizon temporel : ce à quoi vous vous attendez au cours des 90 premiers jours contre 12 mois.

Un leader de Demand Gen peut être brillant et échouer si l'entreprise attend de lui qu'il « répare le pipeline » sans définir clairement les limites de propriété entre le marketing, les DTS, les ventes et les partenariats.

Étape 2 : Créez un tableau de bord pour un leader de la génération de la demande (pas une description de poste)

Les candidats de Londres poseront des questions pointues très tôt, en particulier au niveau de responsable de la génération de la demande, de directeur ou de vice-président. Un tableau de bord vous permet de répondre à ces questions de manière cohérente et d'évaluer les candidats par rapport à la même barre.

Inclure :

Résultats

Définissez 3 à 6 résultats à l'aide d'indicateurs mesurables.

Exemples :

• Augmentez le pipeline de sources marketing dans un segment spécifique.
• Améliorez le taux de conversion de MQL vers SQL.
• Réduisez le CAC ou améliorez la période d'amortissement du CAC.
• Améliorez la vitesse de l'entonnoir et la qualité du pipeline.

Compétences

Évaluez les capacités qui produisent ces résultats :

• Stratégie GTM : Raffinement de l'ICP, positionnement, collaboration, segmentation, messagerie.
• Direction de la chaîne : recherche payante/réseaux sociaux, SEO/contenu, cycle de vie, webinaires/événements, ABM, partenaires.
• Analyses et mesures : attribution, conception d'expériences, prévisions, hygiène des données.
• Cadence de fonctionnement : des revues hebdomadaires du pipeline, des expériences de croissance, des rapports sur les fiducies de vente.
• Direction : recrutement, coaching, gestion d'agence, gestion des parties prenantes.

Un tableau de bord réduit également « l'effet de halo » du recrutement, lorsqu'un canal efficace (par exemple, les réseaux sociaux payants) détourne l'attention des lacunes en matière de réflexion commerciale ou de leadership des parties prenantes.

Étape 3 : Définissez l'étendue du rôle, l'ancienneté et les ressources (avant de rencontrer les candidats)

De nombreuses recherches sur Demand Gen sont bloquées parce que le poste est positionné en tant que senior, mais doté de ressources similaires à celles d'un contributeur individuel.

Prenez trois décisions à l'avance :

Où se situe le rôle

Les modèles courants de Londres incluent :

• Rendre compte au CRO (alignement des recettes, responsabilité des pipelines)
• Rendre compte au CMO (collaboration en matière de marketing de marque, de produit)

L'un ou l'autre peut fonctionner, mais les candidats vérifieront si les ventes et le marketing sont réellement alignés.

Pratique ou team builder

Soyez explicite :

• Avez-vous besoin de quelqu'un pour gérer les chaînes elles-mêmes pendant 6 à 12 mois ?
• Ou avez-vous besoin de quelqu'un pour créer une fonction, engager une équipe, définir une stratégie et une gouvernance ?

Ce dont ils héritent

Documentez l'état actuel :

• Stack Martech, suivi de la maturité, modèle d'attribution
• Échelle budgétaire et flexibilité
• Agences existantes et historique des performances
• Santé de la relation entre le marketing et les ventes

Un leader de haut niveau ne s'engagera pas sans comprendre les « conditions de départ ».

Étape 4 : Rédigez un brief compétitif pour Londres qui attire la bonne liste

Les candidats de Top Demand Gen n'assument pas de responsabilités génériques. Ils répondent à la clarté, à l'impact et à un mandat crédible.

Votre brief doit communiquer :

• Le contexte commercial : stade, réalité du financement, objectifs de croissance, contraintes.
• Le client cible : les secteurs verticaux, la personnalité des acheteurs, les cycles d'achat, la taille des transactions.
• Le défi de la croissance : ce qui est cassé, ce qui manque, ce qui a déjà été essayé.
• Le modèle de fonctionnement : collaboration avec les ventes, le SDR, le RevOps, le marketing des produits.
• La définition du succès : les résultats et les délais.

Faites également attention aux exigences exagérées. Si vous exigez une expertise de niveau expert sur tous les canaux, un RevOps approfondi et un leader du personnel, vous réduirez inutilement le marché.

Étape 5 : Choisissez la bonne stratégie d'approvisionnement pour Londres (et ne vous fiez pas à l'inbound)

Les leaders les plus influents de la London Demand Gen sont généralement passifs. Ils sont peut-être ouverts à une conversation, mais ils ne postulent pas.

Un mix d'approvisionnement pratique :

• Sourcing sortant ciblé (cartographie des concurrents et secteurs connexes)
• Références (y compris les opérateurs qui ont créé des équipes dans des modèles GTM similaires)
• Communautés sélectives (rencontres de marketing de croissance, réseaux d'opérateurs)
• Assistance à la recherche de spécialistes lorsque le poste est essentiel pour l'entreprise

C'est là qu'un partenariat avec des personnes expérimentées recruteurs en marketing Londres les entreprises utilisées pour le recrutement de cadres supérieurs en GTM peuvent améliorer considérablement la qualité des listes présélectionnées, en particulier si vous avez besoin d'une sensibilisation confidentielle, d'une cartographie du marché et d'un calibrage précis des candidats.

Lorsque vous vous approvisionnez, allez au-delà de la correspondance des titres. Le terme « responsable de la croissance » peut désigner le marketing à la performance dans une entreprise et la propriété de l'intégralité des revenus dans une autre.

Étape 6 : Menez des entretiens structurés qui testent le jugement et non le jargon

Les interviews de la génération de demandes échouent lorsqu'elles deviennent des discussions « parlez-moi de vos chaînes ». Les candidats seniors peuvent avoir l'air talentueux sans prouver qu'ils peuvent faire fonctionner votre moteur de croissance.

Utilisez un processus structuré avec des critères d'évaluation cohérents :

Interview 1 : Clarté commerciale

Testez la façon dont ils traduisent leurs objectifs commerciaux en stratégie de demande.

Interview 2 : Entonnoir et profondeur de mesure

Découvrez comment ils diagnostiquent les problèmes liés aux entonnoirs et créent des tableaux de bord auxquels les gens peuvent réellement faire confiance.

Entrevue 3 : Leadership des parties prenantes

Testez la façon dont ils s'alignent sur la direction des ventes, gèrent les conflits et définissent la cadence opérationnelle.

Si vous souhaitez obtenir un ensemble rapide d'instructions à signal élevé, posez-vous des questions telles que :

• De quoi avez-vous hérité dans votre dernier rôle (budget, équipe, taux de conversion) et qu'avez-vous changé en premier ?
• Expliquez-nous votre modèle d'entonnoir. Où prévoyez-vous une baisse des rendements et comment la gérez-vous ?
• Décrivez un moment où les ventes n'étaient pas d'accord avec la qualité du lead. Qu'avez-vous fait et qu'est-ce qui a changé ?
• À quels indicateurs faites-vous confiance chaque semaine et lesquels sont des indicateurs à la traîne ?
• Quand investiriez-vous dans ABM par rapport à la mise à l'échelle de l'inbound, et quelles hypothèses sous-tendent ce choix ?

Recherchez des idées claires, des compromis judicieux et des preuves qu'ils peuvent influencer sans vous cacher derrière des outils.

Étape 7 : Utilisez un exercice de cas qui reflète le rôle (et respecte le temps du candidat)

Un exercice de cas peut être extrêmement prédictif, mais uniquement s'il reflète le travail.

Restez réaliste :

• 60 à 90 minutes de préparation (maximum)
• Limites claires des informations et des données
• Une courte lecture (10 à 15 diapositives ou un mémo de 1 à 2 pages)

Parmi les bonnes instructions, citons les suivantes :

• Diagnostiquez un entonnoir avec 6 à 8 métriques et proposez les 3 premières expériences
• Créez un plan de demande de 90 jours pour un nouveau segment
• Élaborez une approche de mesure lorsque l'attribution est compliquée

Évitez les cas de « consultation gratuite » qui demandent un plan de chaîne complet, des concepts créatifs et des allocations budgétaires sur 12 mois.

Tenez également compte de l'adéquation du candidat aux environnements à haute pression. La génération de la demande joue un rôle d'intensité. Si votre entreprise évolue dans un secteur hautement sensible (santé, finance, services réglementés), vous souhaiterez peut-être étudier comment les candidats parviennent à trouver un équilibre entre croissance, conformité et confiance des utilisateurs. Par exemple, un fournisseur commercialisant un service spécialisé tel que services psychiatriques complets à New York a besoin d'une génération de demande axée sur la performance tout en restant très responsable en matière de messagerie et de ciblage.

Étape 8 : clôturez la location avec une offre claire, puis participez pour avoir de l'impact

La suppression de talents seniors à Londres se résume souvent à deux choses : clarté et dynamisme.

Concrétisez l'offre

Soyez prêt à discuter des sujets suivants :

• Champ d'application et droits de décision (notamment en matière d'alignement des SDR et de RevOps)
• Budget et plan d'effectifs
• Les attentes et les voyages hybrides
• Structure de rémunération et avantages d'une « performance exceptionnelle »

Protégez les 90 premiers jours

Votre nouveau leader progressera plus rapidement si vous organisez à l'avance :

• Accès aux données, aux outils et à l'historique des performances
• Initiations à la direction des ventes, aux produits, aux finances et au RevOps
• Un plan commun de 30/60/90 jours avec des priorités convenues d'un commun accord

L'un des modes d'échec courants consiste à recruter un responsable senior de la génération de la demande, puis à le laisser se battre pour l'accès aux données, l'hygiène du CRM ou l'alignement des parties prenantes. Ce n'est pas une question de marketing, c'est une question de modèle opérationnel.

Une dernière remarque sur la vitesse et l'ajustement

Si la création de la demande est essentielle pour l'entreprise, considérez cela comme une embauche de cadres, car l'impact se fait souvent sentir au niveau de la direction. Un leader solide en matière de génération de la demande peut modifier la confiance en matière de prévisions, la productivité des ventes et, en fin de compte, la valorisation.

Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour recruter des responsables de la génération de demande à Londres, Optima Search Europe est spécialisée dans le recrutement de seniors en GTM et en marketing dans des entreprises établies et en forte croissance. Vous pouvez explorer le point de vue de l'entreprise sur la sélection du bon partenaire de recherche dans son guide sur comment choisir la bonne agence de recrutement.